מחקר חדש

מחקר חדש: "הפספוס של הפרסומאים" – פרסומות עם קונפליקט זוכות להערכה גבוה יותר

21 נובמבר
2022

בית ספר אריסון למנהל עסקים

שתפו ב:

למרות שכולם מדברים על סטוריטלינג, באופן מפתיע, אין כמעט ממצאים לגבי האפקטיביות שלו באחת הזירות החשובות ביותר – פרסומות. מחקר חדש של פרופ' רון שחר, בית ספר אריסון למנהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן, מציג לפחות שני ממצאים מאוד משמעותיים וחדשים לגבי הנקודה הזו בדיוק.

 


פרסומות עם "קונפליקט" (המנוע של כל סיפור) זוכות להערכה רבה על ידי הצופים, מייצרות מעורבות גבוהה במדיה החברתית, ומשותפות לעתים קרובות באמצעות מדיות חברתיות דוגמת טוויטר. ״קונפליקט״ יכול להיות מאבק בין כמה גורמים או התמודדות של הדמות המרכזית עם מכשול. למרות האפקטיביות של שילוב ״קונפליקט״ בפרסומות, הנתונים של המחקר שערכו פרופ' רון שחר, פרופ' עודד נצר מאוניברסיטת קולומביה ופרופ' לב מוצ'ניק מהאוניברסיטה העברית, מראים שמרביתן - כ-75% - אינן כוללות "קונפליקט". כלומר, "קונפליקט" עשוי להיות הזדמנות שהוחמצה עבור מפרסמים רבים. דוגמה לפרסומת עם ״קונפליקט״. פרסומות עם "תובנה" לגבי ההתנהגות האנושית זוכות להצלחה בנתונים שלנו. למרות האפקטיביות של שילוב ״תובנה״ בפרסומת, רק מיעוט קטן מהמודעות (פחות מ-10%) נושאות "תובנות". דוגמה לפרסומת עם ״תובנה״.

 


במסגרת המחקר, נותחו כ-400 פרסומות שהופיעו באירועי הסופרבול (משחקי הגביע בפוטבול האמריקאי) בין השנים 2015 ל-2021. בכל אחת מהן צפו שלושה תסריטאים, שבחנו האם קיימים קונפליקט או גיבור שמתמודד עם מכשול, נקודת מפנה ומסור השכל, והאם הפרסומת מלמדת משהו חדש על ההתנגדות האנושית. לאחר מכן, נבחנה הקורלציה בין פרטים אלה לבין הצלחת הפרסומות. אחד הממצאים הבולטים במחקר מראה שפרסומות עם קונפליקט זוכות להערכה רבה על ידי הצופים ומייצרות מעורבות גבוהה במדיה החברתית.

 


עם זאת, לדברי פרופ' שחר, ב־75% מהפרסומות שנבדקו אין קונפליקט. "למה לא משתמשים בכלי הזה? אולי כי לא היו ממצאים מדעיים על האפקטיביות של סטוריטלינג בפרסומות. במשך המון שנים בדקו את הנושא הזה רק במעבדה - הראו לאנשים טקסט עם סיפור ובלי, ומצאו שלסיפור יש השפעה גדולה יותר, אבל לא בחנו את זה עם לקוחות אמיתיים, וגם לא בדקו מהו הסיפור בעצם", הוא אומר.

 


"אחד האתגרים שאולי מקשים על פרסומאים הוא הקושי לספר סיפור ב־20-30 שניות, ותוך כדי לשכנע לקנות, להסביר למה אתה עדיף על המתחרה ומה היתרון היחסי שלך. זה מצריך מיומנות - אבל לדעתי בשנים הקרובות יהיה שיפור במיומנות ויגדל השימוש באסטרטגיית הסטוריטלינג גם בפרסומות".

 


לקריאה נוספת: פרופ' מרייכמן בחן מאות פרסומות, ויש לו מסקנה אחת ברורה