פוליטיקטוקינג - פרסונליזם מקוון בטיקטוק: 
מקרה הבוחן של קמפיין הבחירות לכנסת ה - 24

ליאת גורן-לכמן וד"ר שרון חלבה-עמיר

דצמבר 2020. הכנסת ה-23 כבר התפזרה, המדינה בעיצומו של הסבב הרביעי מתוך חמישה סבבי בחירות בתוך פחות משנתיים, והציבור הישראלי עייף מהצפה פוליטית ומגלי מגיפת הקורונה. באותם ימים בדיוק מפלגות, מנהיגים ומועמדים בפוליטיקה הישראלית גילו לראשונה, בהיקף נרחב, פלטפורמה שנתפסה עד אז כאתר בידור נטול-פוליטיקה המיועד לצעירים: טיקטוק. 

במאמר שהתפרסם באפריל 2026 בכתב העת Communication & Society בחנו כיצד נראה אחד מראשוני קמפייני הבחירות בטיקטוק ברמה הגלובלית והראשון בישראל, מנקודת המבט של הפרסונליזם הפוליטי המקוון (Online Political Personalism). הפרסונליזציה הפוליטית היא תהליך שבו המשקל הפוליטי של השחקן היחיד בזירה הפוליטית עולה בעוד מרכזיות וחשיבות המוסד הפוליטי המפלגתי הולכת ופוחתת. לפרסונליזציה הפוליטית ממדים מוסדיים, תקשורתיים והתנהגותיים. המימד התקשורתי המקוון נוגע בדרך שבה הפוליטיקאים והמפלגות מייצרים את התכנים הפוליטיים (תקשורת נשלטת) בשונה מהסיקור התקשורתי שלהם שאינו נשלט על ידם; בעוד המימד ההתנהגותי בוחן את התנהגות הבוחרים דרך מדדי המעורבות שלהם סביב התכנים הפוליטיים המקוונים. הפרסונליזציה היא תהליך ארוך טווח, כאשר בחינת רמת הפרסונליזציה בנקודת זמן מכונה פרסונליזם. 

המחקר שלנו בוחן את רמת הפרסונליזם בטיקטוק במהלך מערכת הבחירות לכנסת ה-24. מטרה זו נבחנת תוך התייחסות לשלושה היבטים שונים של התיאוריה: (1) שלושה דרגים פוליטיים - שחקנים פוליטיים מוסדיים ואישיים (מפלגות, מנהיגים ומועמדים); (2) מימדי ההיצע / תפוקה (תוכן פוליטי) והביקוש / צריכה (דפוסי מעורבות הקהל); ולבסוף, (3) סוג הפרסונליזציה של התוכן הפוליטי. הספרות מבחינה בין תכני אינדיבידואליזציה לתכני פריבטיזציה. תכני אינדיבידואליזציה הם תכנים פוליטיים המוצגים דרך עיני השחקן היחיד בעוד תכני פריבטיזציה מציגים את השחקן הפוליטי כאדם  פרטי ונוגעים בהיבטי חיים אישיים החל מתחביבים דרך משפחה וחברים ועד בעלי חיים.

במאמר התמקדנו בבחינה של שתי שאלות מרכזיות. הראשונה, האם טיקטוק היא פלטפורמה המאופיינת בפרסונליזציה, הן מבחינת יצירת תוכן והן מבחינת מעורבות הקהל? ואם כן, איזה סוג של פרסונליזציה ניכר בה? השנייה, כיצד ניתן לאפיין את סרטוני הפוליטיקאים בטיקטוק? האם התכנים  מתמקדים בסדר היום ובפעילות הפוליטית של הפוליטיקאים (פרסונליזם אינדיבידואלי(individualized personalism , או שמא התכנים נוגעים בהיבטים האישיים יותר של חיי הפוליטיקאים (פרסונליזם פרטי (privatized personalism? תובנות אודות שאלות אלו יכולות לסייע לנו לחקור האם טיקטוק, כאפליקציה חדשה וייחודית, משכפלת דפוסי פוליטיקה מותאמים אישית של פלטפורמות מדיה חברתית המוניות, הן מנקודת מבטם של פוליטיקאים והן מנקודת מבטם של המשתמשים.

תקופת המחקר השתרעה על שלושת החודשים שקדמו לבחירות: מיום פיזור הכנסת ה-23, ב-28 בדצמבר 2020, ועד ליום הבחירות ב-23 במרץ 2021. מאגר המחקר כולל את כל 576 הסרטונים שהועלו על ידי עשרים ושניים שחקנים פוליטיים שפעלו בפלטפורמה במהלך הבחירות בכל שלוש הרמות, על פי החלוקה הפנימית הבאה: 8 מפלגות (הליכוד, ימינה, ש"ס, העבודה, תקווה חדשה, מרצ, יש עתיד וישראל ביתנו), 6 מנהיגי מפלגות (נפתלי בנט, בנימין נתניהו, יאיר לפיד, בני גנץ, מרב מיכאלי ואיימן עודה) ו-8 מועמדי מפלגות (מירב כהן, אורנה ברביבאי, עידן רול, קטי שטרית, יואב קיש, צחי הנגבי, עמיחי שיקלי ואלכס קושניר). הנתונים נבחנו כאמור בשני צירים מקבילים: היקף התוכן שהועלה לאתר (Output) והיקף המעורבות שהוא עורר בקרב הגולשים (Consumption) – לייקים, צפיות ועוקבים. הממצא המפתיע ביותר הוא פיצול חד בין שני צירי הניתוח.

היבט התפוקה: 
בבחינת היבט התפוקה ניכר כי המפלגות מתעלות על השחקנים האינדיבידואליים. שמונה המפלגות העלו 283 סרטונים, ממוצע של 35.3 סרטונים למפלגה. 14 הפוליטיקאים העלו 293 סרטונים, נתון המסתכם ב 20.9 סרטונים בממוצע לכל פוליטיקאי  (מנהיגים ומועמדים ביחד) (ראו בתרשים 1 להלן). הסיבה נעוצה באסטרטגיה חכמה של הפעלת צעירי המפלגה (נוער הליכוד, נוער יש עתיד וכו') לניהול חשבונות המפלגה, מה שאִיפשר גם מעורבות פוליטית של צעירים וגם תיעול הידע האורגני של הצעירים השוהים ממילא בטיקטוק לניהול מיטבי של החשבון. כלומר, בהיבט ההיצע ניכרת תמונה מובהקת של דה-פרסונליזם (De-personalism).

תרשים 1. היצע תפוקת סרטוני הוידאו של מפלגות, מנהיגים ומועמדים בטיקטוק במספרים מוחלטים
 

היבט הצריכה: 
אלא שכאשר עוברים לצד הצריכה, התמונה מתהפכת לחלוטין (ראו גם בתרשים 2 להלן).
פרמטר הצפיות (Views): הפוליטיקאים האינדיבידואלים (מנהיגים ומועמדים יחד) צברו כ-36.1 מיליון צפיות, לעומת כ-26 מיליון בלבד למפלגות. פער של כעשרה מיליון צפיות ויחס של 1.4:1 בהתאמה. 
פרמטר הלייקים (Likes): בכל הנוגע ללייקים, הפער דרמטי הרבה יותר: כ-2.2 מיליון לפוליטיקאים בודדים מול 63,549 בלבד למפלגות; יחס של כמעט 35 ל-1. 
פרמטר העוקבים (Followers): בפרמטר זה מתגלה הפער המשמעותי ביותר: 349,215 עוקבים לפוליטיקאים לעומת 7,109 בלבד למפלגות; יחס של כ-49 ל-1.

תרשים 2. מדדי צריכה על פי דרג פוליטי – לייקים, צפיות, עוקבים 
 

מנהיגים מול מועמדים: 
בהצבת שתי קבוצות השחקנים האינדיבידואליים זו מול זו, מסתמן דפוס עקבי של פרסונליזם ריכוזי (Centralized Personalism): היבט התפוקה - המנהיגים העלו פי שניים סרטונים מהמועמדים (199 מול 94), ובממוצע, פי שלושה לכל שחקן (33.1 מול 11.7). היבט הצריכה – בהיבט זה, הפער גדול עוד יותר לטובת המנהיגים: פי 17 במדד הצפיות ופי 12 במדד הלייקים. חלק ניכר מהפער מוסבר בנוכחותו הדומיננטית של ראש הממשלה נתניהו, שניהל שני חשבונות טיקטוק (בעברית ובערבית). מספר הצפיות שגרף נתניהו בשני החשבונות מהוות יחד כ-65% מכלל הצפיות; אך גם בניטרול אפקט נתניהו, מגמת הריכוזיות נותרת ברורה.

אופי הפרסונליזציה הפוליטית – ז'אנר חדש מבוסס היברידיות 
מעבר לניתוח הכמותי, בחנו גם את אופי התוכן שהעלו מנהיגים ומועמדים, לפי המיון המקובל בין אינדיבידואליזציה (תוכן פוליטי-מקצועי, פעילות ומדיניות) לפריבטיזציה (חשיפת חיים אישיים, תחביבים, משפחה, חיות מחמד). כאן התגלה ממצא מעניין נוסף: 80% מסרטוני המנהיגים היו אינדיבידואליים באופיים, לעומת 41% בלבד אצל המועמדים, שנטו יותר לתוכן פרטי (47%) (ראו בתרשים 3 להלן).

אך מעבר לחלוקה הבינארית המוכרת, זיהינו קטגוריה שלישית, היברידית, שאינה מתאימה לאף אחת מהשתיים – סרטונים שמשלבים בו-זמנית מסר פוליטי ותוכן אישי-קליל, תוך ניצול מודע של שפת הפלטפורמה. דוגמה בולטת היא סרטון של ראש הממשלה נתניהו יושב באוהל בדואי עם מארחים ערבים ומגיש קפה שחור באמירה "הפסקת קפה עם חברים" — רגע אנושי והומוריסטי, אך גם מהלך פוליטי מובהק לפנייה לציבור הערבי. דוגמה נוספת היא סרטון של ח"כ עידן רול, שבתגובה לעוקב שהזכיר שהוא בעצם חבר כנסת, ענה: "אני חבר כנסת, אבל אני לא ישן עם חליפה". קטגוריה זו היוותה כ-7% מהתוכן בלבד, אך היא מלמדת על אופן שבו פוליטיקאים מנווטים בין שפת הפלטפורמה לבין הצורך לשמור על רצינות פוליטית.

תרשים 3. התפלגות סוגי פרסונליזם בקרב פוליטיקאים אינדיבידואליים לפי דרג פוליטי
 

טיקטוקיזציה של הפוליטיקה, או פוליטיזציה של טיקטוק?
ממצאי המחקר מציעים תשובה מורכבת יותר מהצפוי לשאלה זו ומובילים לשתי מסקנות מרכזיות. הראשונה נוגעת לאספקט התקשורתי: הממצאים מלמדים שטיקטוק לא "הפכה" את הפוליטיקה הישראלית לקלילה ומשעשעת  כפי שהפלטפורמה עצמה מתיימרת להיות, אלא בדיוק ההפך. 
פוליטיקאים ישראלים לא אימצו את השפה החתרנית והמשעשעת שאפיינה את האפליקציה בראשיתה, אלא גייסו אותה בעיקר להעברת מסרים פוליטיים ממוקדים, לעיתים תוך התאמה עדינה של הטרנדים המשעשעים של הטרנדים לצרכיהם. ההעדפה הברורה לסרטוני אינדיבידואליזציה פוליטיים בפלטפורמה, שלפחות על פניו, מתעדפת תכנים אישיים ופריבטיזציה, מעידה  שיותר משהייתה כאן טיקטוקיזציה של הפוליטיקה, הייתה כאן פוליטיזציה של הטיקטוק. 
השנייה נוגעת לתהליך הפרסונליזם המתעצם. אמנם בכל הנוגע לצריכת התכנים, טיקטוק משחזרת במדויק את דפוסי הפרסונליזם הריכוזי המוכרים לנו מיתר הפלטפורמות. אולם ברמת היצע התכנים הפוליטיים, טיקטוק דווקא מחזקת את מעמד המפלגות, בזכות אסטרטגיה מודעת של ניהול החשבונות על ידי שכבת הגיל הצעירה במפלגה. כך, מוקדם מדי להספיד את המפלגות. חרף תופעת הפרסונליזם הפוליטי ההולכת ומתרחבת בעולם, ניכר כי המפלגות עדיין מהוות בסיס יציב הן לייצור תוכן פוליטי והן לשילובם של צעירי המפלגה בפעילות הפוליטית.

למחקר זה מספר מגבלות. כמקרה בוחן חדשני ללא מחקר עבר דומה, הוא מסתמך אך ורק על המסגרת התיאורטית של פרסונליזם פוליטי מקוון. בחינת קמפיין בחירות יחיד מאפשרת לנו להעריך רק את המצב הנוכחי של הפרסונליזם ולא את התהליך ה"אבולוציוני" שלו (פרסונליזציה). היקף המחקר, המתמקד בשלושה מרכיבים של תיאוריית הפרסונליזם המקוון, אינו כולל היבטים רחבים יותר של שיח פוליטי וניתוח וידאו איכותני, תוך התחשבות רק בשלושת מדדי המעורבות העיקריים. מחקר עתידי צריך להתרחב לניתוחים השוואתיים על פני מספר קמפיינים בחירות ומדינות, תוך שילוב ניתוחים סטטיסטיים רחבים יותר והערכות איכותניות של תוכן פוליטי. בנוסף, בחינת דינמיקת כוח בתוך מבנים פוליטיים, השפעת קבוצות נוער ותגובות הקהל תסייע בהערכת האותנטיות של הדיאלוג בין פוליטיקאים, מפלגות ומשתמשי טיקטוק.

ליאת גורן-לכמן היא  תלמידת דוקטורט בבי"ס לאודר לממשל, באוניברסיטת רייכמן. המחקר מבוסס על עבודת התיזה שלה לתואר שני.
ד"ר שרון חלבה-עמיר היא חוקרת תקשורת פוליטית, חברת הנהלה ב-COST Action Relink2 ובפרויקט המיפוי האירופאי הדיגיטלי של ארגונים פוליטיים ברחבי היבשת.

הרשומה מבוססת על המאמר הבא: 
Liat Goren-Lachmann & Sharon Haleva-Amir (2026). PoliTikToking - Online Personalism on TikTok: The Case Study of the 24th Knesset General Election Campaign. Communication & Society 39(1), 337-356. https://doi.org/10.15581/003.39.1.022

הרשומה עלתה באתר באוגוסט 2026