נכנסים אל הדוחות של "שיווק השקמה"; סטודנטים בתכנית לחשבונאות בשיחה בגובה העיניים עם רמי לוי

סטודנטים בתכנית לחשבונאות בבית ספר אריסון למנהל עסקים באוניברסיטת רייכמן קיבלו הזדמנות נדירה לשיחה בגובה העיניים עם רמי לוי, בעל השליטה ב"רמי לוי שיווק השקמה" וב- "רמי לוי תקשורת". לוי: "חיקוי המודל העסקי שלי הוא חלק מההצלחה שלי, הצלחתי להוביל דרך"

מאת אורן אביב, סטודנטית שנה ב' למשפטים וממשל

23/1/13

"אני התחלתי בשוק מחנה יהודה ברחוב השקמה עם חנות בגודל של 40 מטר" – כך פתח את הרצאתו רמי לוי, בעל השליטה ב "רמי לוי שיווק השקמה" וברשת הסלולארית הווירטואלית "רמי לוי תקשורת". לוי הגיע כמרצה אורח של התכנית לחשבונאות בבית ספר אריסון למנהל עסקים באוניברסיטת רייכמן על מנת לענות לשאלות הסטודנטים הסקרנים, וסיפק תשובות כנות לשאלות הרבות – מקצועיות ואישיות – שהופנו אליו. המפגש בהנחיית רו"ח שלומי שוב, סגן דיקן (חשבונאות) בית ספר אריסון למנהל עסקים, התקיים במסגרת המסורת של סדרת מפגשי העשרה ייחודיים לתכנית חשבונאות, שמטרתם הרחבת אופקים וחידוד החשיבה בתחומים משיקים לחשבונאות, גם אם אינם חלק מתוכנית הלימודים האקדמית הסטנדרטית. כך למשל, במפגשים קודמים הגיעו לדבר עם הסטודנטים גיא רולניק, סגן מו"ל עיתון הארץ, עורך ומייסד TheMarker ומנכ"ל פלאפון, גיל שרון.

החברה של לוי, "רמי לוי שיווק השקמה", הונפקה בשנת 2007 לבורסה בשווי של 500 מיליון שקל, מאז שווי השוק שלה עלה ל-1.7 מיליארד שקל. לרשת יש כיום 23 חנויות ברחבי הארץ ומעל 400 עובדים, ובנוסף לכך לוי נכנס גם לתחומים נוספים כגון תחום הסלולר.

את כל זה, לא ניתן לראות על לוי עצמו, שדיבר אל הסטודנטים בגובה העיניים וסיפר על תחילת דרכו העסקית. "יום אחד אמא שלי ביקשה ממני לבוא לעזור לה עם הקניות. נסענו באוטובוס לשוק מחנה יהודה בירושלים, היא ביקשה שנרד לשוק הסיטונאי ברחוב השקמה, כי שם זול יותר. נכנסנו לחנות והיא ביקשה לרכוש שתי קופסאות רסק עגבניות, הסיטונאי סירב למכור לה את הקופסאות כי זו לא הייתה כמות למכירה סיטונאית", סיפר לוי. "המקרה הזה הביא לי את הרעיון. פתחתי חנות שקנתה מהסיטונאים ברחוב השקמה ומכרתי במחירים שקניתי, לא הרווחתי בהתחלה. בשלב מאוחר יותר, הם הורידו לי במחיר וכך התחלתי להרוויח. ברגע שיצרתי ביקוש, גדלתי בלי להרגיש אפילו".

זמן קצר לאחר תחילת ההרצאה, נתן לוי את הבמה לסטודנטים על מנת שישאלו שאלות. סטודנטים רבים שאלו את לוי על התנהלות החברה, דוחותיה הכספיים, רווחיות החברה עם הכניסה לתחום הסלולר ועוד שאלות במגוון נושאים. השאלה הראשונה נגעה בשחיקה ברווחיות החברה לאורך זמן. "ירדנו ברווח התפעולי (ההפרש בין הכנסות החברה לבין כלל הוצאותיה לפני מס – א.א) כי ירדנו ברווח הגולמי (ההפרש בין ההכנסות ממכירות ועלות המכירות – א.א), הגולמי קובע את התפעולי. המחאה החברתית גרמה לי להעדיף לבוא לטובת הלקוחות ולכן הורדתי את הרווח הגולמי, וחיזקתי את היסודות שלי על-ידי כך שהיטבתי עם הלקוח", הסביר לוי.

"אני מוכר במטר רבוע פי שתיים וחצי מהרשתות המתחרות, לכן העלויות התפעוליות נמוכות יותר, בנוסף המטה שלנו הרבה יותר נמוך בעלויותיו מאשר שאר הרשתות, אני משקיע פחות במטה, מתוך אמונה שמטה קטן הוא יעיל יותר", אמר לוי. "ההשקעה נעשית יותר בתוך החנויות כי אני חושב שהשירות ללקוחות הוא יותר בחנות ופחות בהנהלה, יש יותר עובדים בסניפים עצמם. הראייה שלנו היא תמיד להטיב עם הצרכן שלנו."

לאחר מכן נשמעה שאלה מהקהל: "אתה לא מבוסס על הון עצמי מלפני ההנפקה, איך גדלת ללא הון עצמי חיצוני, יועצים, אסטרטגיה ובלי חשיבה תכנונית"?. לשאלה זו ענה לוי כי אמנם אין לו יועצים אך "ברגע שפותחים עסק שהמטרה שלו היא להטיב עם הצרכן, גדלים באופן אוטומטי. כך נוצר אצלי הביקוש. בחנות הראשונה שפתחתי מכרתי במחיר סיטונאי יחד עם שירות נעים, שילוב זה לא היה באותה תקופה ולכן הצלחתי ליצור ביקוש. הספק מבין שיש לנו מכנה משותף והוא הצרכן. ברגע שהספק מבין שהאסטרטגיה שלנו היא להיות הרשת הזולה ביותר לא על חשבון איכות או שירות הוא הולך איתנו יד ביד. עוד חודשיים ייפתח סניף בנתיבות ותוך חמישה חודשים בקרית שמונה, הסניף הכי דרומי שלנו כרגע זה בבאר-שבע והכי צפוני בטבריה. אנחנו מדינה קטנה, פריסת החנויות לא מייקרת באופן משמעותי, המחיר הוא אותו מחיר בכל הארץ".

בקהל התייחסו גם לכך שבתקופה האחרונה אנשי עסקים אחרים חיקו את הרעיון הרווחי של לוי ואת שיטת העבודה שלו. "חיקוי המודל העסקי שלי הוא חלק מההצלחה שלי, הצלחתי להוביל דרך, וזה חלק מהעניין שבסופו של דבר יותר מחזק אותנו", אמר לוי. "אם יש תחרות יותר חזקה ומעמיקה באופן אוטומטי אנחנו רק גדלים כי אנחנו יודעים לפעול בתחרות בצורה יותר טובה מאשר המתחרים שלנו, בתקופות של תחרות אנחנו גדלים ב-20%".

לפני כשנה נכנס לוי לתחום חדש עבורו – שוק הסלולר. חברת "רמי לוי תקשורת" מספקת שירותי סלולר בעזרת תשתיות קיימות של חברת פלאפון, כך שלא היו צריכים לבנות תשתיות חדשות בהשקעה כספית רבה. "נכנסתי לתחום זה עם אותה גישה שנכנסתי לענף המזון - להטיב עם הצרכנים", אמר לוי. "גם שם התחלתי מלמטה. החברים שלקחתי איתי הם אנשים שבקושי היה להם ניסיון, למדנו את העסק, ראינו איך הוא עובד ונכנסנו לתחום. אכן התחום מאוד צפוף, כל מי שמוכר חבילה ב-39 שקל מפסיד הרבה כסף, הם יהיו מוכרחים לעלות את המחיר ב-300%-400%. אנחנו כרגע היחידים שמרוויחים כסף ולא מפסידים מבין החברות החדשות".

בשנים האחרונות, מאז ההנפקה לבורסה ב-2007, מניית החברה עלתה באופן משמעותי ובשוק תוהים לגבי המשך דרכה של חברה. אחד הסטודנטים התייחס לעליית ערך המניה ושאל את לוי כמה לדעתו הוא יצליח לייצר ערך למשקיעים בשנים הקרובות. בתגובה אמר לוי כי "יש כל מיני אמירות בתקשורת, בסופו של דבר אני לא חושב שישקיעו בעסק שלי מתוך חשיבה פוליטית אלא מתוך חיפוש אחר רווחיות ואסטרטגיה. לנו אין אג"חים אלא 10 מיליון שקל שכבר שליש מהם שייכים לנו, זה היתרון שלנו על המתחרים. לאחרונה השקיעו בחברה משקיעי חוץ, אנליסטים שעושים בדיקה מעמיקה בספרים, קצת יותר ממה שעושים האנליסטים בארץ, אני מניח שאם הם החליטו להשקיע כנראה שיש סיבה".

"הגבלה של משכורת תמנע מאנשים להתאמץ ולשאוף למעלה"

האווירה הפתוחה בדיון אפשרה לסטודנטים לחשבונאות לשאול את לוי שאלות גם יותר אישיות, והוא מצידו לא חשש לענות עליהן. לשאלת המנחה, הסכים לוי לחשוף כי השווי של הנדלן שהוא מחזיק בבעלות פרטית דומה לשווי החזקותיו בחברה הציבורית העומד על כמיליארד שקל.

אחד הסטודנטים שאל האם יש לו השכלה כלשהי, בתגובה אמר לוי כי אין לו השכלה פורמלית אך "בחיים יש את התיאוריה ויש את המעשי. אני במעשי אתם בתיאוריה. אני הייתי דיסלקט אבל בתקופה שלי אף אחד לא ידע לאבחן את זה. בתיאוריה תמיד הייתי מאוד חלש ובמעשי אפשר לומר שהייתי גאון. למדתי להיות מכונאי, מנהל בית הספר שלי היה מתקשר למנהל המוסך שעבדתי בו והיה אומר לו: 'רמי לוי לא מתאים לעסוק במקצוע', בתגובה מנהל המוסך היה אומר לו שהוא לא מתאים לנהל את בית הספר."

לגבי תכניות פוליטיות לעתיד אמר לוי כי למרות שמפלגות רבות הציעו לו להצטרף לרשימות שלהם, הוא מאמין שאפשר להשפיע מבחוץ הרבה יותר ממה שאפשר להשפיע מבפנים. במענה לשאלה "האם הוצע לך להיות שר האוצר?", ענה לוי "משהו כזה".

על שכר המנהלים שזכה לביקורות רבות בתקופה האחרונה הגיב גם כן לוי ואמר כי "אני לא חושב שאדם שהלך ולמד והתאמץ צריך להגביל את רווחיו. אם החברה מתקיימת על חשבון אג"חים ולא מרוויחה כסף, וכך מממנת את מנהליה זה לא בסדר. אני חושב שהגבלה של משכורת תמנע מאנשים להתאמץ ולשאוף למעלה. אני נגד אנשים שמנפיקים אג"ח ומחלקים דיבידנד, אני בעד אנשים שמייצרים ומועילים למשק. התחרות היא שכל אחד ירוויח כמה שיותר בהתאם למאמץ שלו. אם אדם יודע שישקיע יותר בשעות ובלימודים לא ירוויח יותר כסף הדבר יפגע בשאיפות של אנשים".

את המפגש סיכם כשענה על השאלה האם ואיך השתנה אורך חייו לאור הצלחתו המטאורית. "אורך החיים שלי לא השתנה רק בגלל דבר אחד – אדם שלא שוכח מאיפה הוא בא לא יכול להשתנות", אמר לוי.