למה אנחנו מתנהגים באופן לא הגיוני ומי האנשים שמנסים לשנות את זה?
בשנת 2017 יצאה לדרך התוכנית "חיסכון לכל ילד", ביוזמת משרד האוצר וביטוח לאומי. על פי התוכנית, המדינה מפקידה מדי חודש 50 שקל לכל ילד מתחת לגיל 18, בתוכנית חיסכון לטווח ארוך, ובאפשרות ההורים להוסיף לחיסכון מדי חודש 50 שקלים נוספים מקצבת הילדים.
נראה שאין הורה במדינה שלא שמע על המהלך, אבל מעטים מודעים לכך שמאחורי היוזמה, עומדים - בנוסף לפוליטיקאים ולפקידי האוצר - שני מומחים בתחום הכלכלה ההתנהגותית: פרופ' דן אריאלי, ופרופ' מיכל גרינשטיין וייס. השניים הביאו עמם לשולחן הדיונים של מקבלי ההחלטות תובנות שנולדו משנים של מחקרים בתחום. "גילו שאנשים לא חוסכים בשביל הילדים שלהם. אז בשביל לעודד אותם לחסוך, פעלו על פי עיקרון ה- Matching, כלומר על כל שקל שאנשים יחסכו, המדינה תשווה לשקל נוסף (או במקרה הזה 50 שקל) ", אומר ד"ר גיא הוכמן, העומד בראש התוכנית החדשה ללימודי תואר שני (.M.A) בכלכלה התנהגותית באוניברסיטת רייכמן.
גם עיקרון העברת הכסף ישירות לבנק או לקצבת ילדים והעובדה שההורים לא צריכים לעשות שום דבר פעיל כדי שזה יקרה, מבוסס על הבנת ההתנהגות האנושית בעת קבלת החלטות הנוגעות לכסף. לא במקרה מזכיר ד"ר הוכמן את שני החוקרים הללו. פרופ' דן אריאלי, חוקר נודע בתחום היה בין חברי הוועדה לבחינת תוכנית הלימודים; ואילו פרופ' מיכל גרינשטיין וייס שעומדת בראש מכון המחקר לפיתוח חברתי של אוניברסיטת וושינגטון, נמנית על סגל המרצים.
"תחום הכלכלה ההתנהגותית נולד מהחיים האמיתיים, מסביר ד"ר הוכמן. "הוא צמח מתוך כך שחוקרים של מדעי ההתנהגות שמו לב שאנשים הם לא מקבלי החלטות רציונאליים כמו שנהוג היה לחשוב. כולנו מקבלים עשרות ומאות החלטות ביום, ולא תמיד אנחנו בוחרים בהחלטות שטובות לנו: אנשים לא חוסכים מספיק, הם קונים דברים שהם לא בהכרח צריכים, הם מסמסים בנהיגה למרות שהם יודעים שזה מסוכן. לכן, חוקרים מתחום הפסיכולוגיה התחילו לנסות להבין אילו כוחות פועלים על אנשים בעולם האמיתי, במטרה לפשר בין המצוי לרצוי ולהניע את החברה שלנו לשינוי התנהגותי לטובת כולם. ליצור עולם שהוא טוב לנו יותר כחברה."
זה נשמע יפה, אבל התובנות האלה משמשות גם לטובת חברות עסקיות.
"ברור. לאחרונה הייתי שותף במחקר גדול בצרפת. לחברת הרכבות יש שם בעיה שאנשים רבים מתגנבים ולא קונים כרטיס רכבת, ומדובר בהפסדים כבדים. עלויות של מיליוני יורו בשנה לחברות הרכבות. הצענו לכתוב על שלטים בתחנות: " 90 אחוז מהאנשים שעולים לרכבת קונים כרטיס כחוק". זה הוריד באופן דרמטי את מספר האנשים שמתגנבים בלי לשלם."
באמת זה מה ששכנע אנשים לקנות כרטיס? איך אתה מסביר את זה?
"המחקר הזה שייך לתחום של התנהגות לא מוסרית, שהוא תחום חם היום. למדנו שרוב האנשים הם ישרים. מתי אנחנו מעגלים פינות? כשאנחנו יכולים לשכנע את עצמנו שאנחנו לא הגנבים היחידים. אנשים אומרים לעצמם 'כולם גונבים אז גם אני אגנוב'. אבל ברגע שמציבים מול אדם החלטה מודעת אם הוא רוצה להיות מוסרי, כמו שעשינו בשלטים האלה, הוא בוחר להיות מוסרי. ההבנה הזו חשובה בכל תחום שיש בו הונאה, כמו הונאות ביטוח, שהנזק שלהן לחברות נאמד בעשרות מיליארדים.
"עוד תובנה שמשמעותית במקרים רבים היא ההבנה שרוב האנשים מתעצלים ונשארים עם מה שקבעו להם כברירת מחדל - ורק 10% ישנו את ברירת המחדל. למשל, בפינלנד רצו לחסוך ניירות והגדירו במדפסות כברירת מחדל שהדפסה היא דו צדדית. רובם לא נגעו בהגדרות ולא שינו זאת."
האם "כלכלן התנהגותי" הוא באמת מקצוע שאפשר לכתוב על כרטיס ביקור?
"בעולם כיום יש יותר מ-300 מחלקות שבהן יושבים כלכלנים התנהגותיים. המחלקות האלה מיישמות תובנות מתחומי הכלכלה התנהגותית במשרדי ממשלה ומשפיעות על התוויה של מדיניות ציבורית שתעזור לאנשים. באותו אופן, ארגונים ברחבי העולם מתחילים להעסיק צוותים של מומחים מתחום מדעי ההתנהגות כדי לשפר את קבלת ההחלטות בארגון. בחברות ענק כמו פרוקטר & גמבל, פייסבוק וגוגל יש מחלקות של כלכלה התנהגותית.
"כלכלן התנהגותי יודע מהי ההתנהגות הרצויה ומהם החסמים הפסיכולוגיים שמונעים מהם להתנהג באופן רצוי. למשל בעבודה עם קופות חולים, בודקים מה גורם לאנשים לא ללכת לרופא. אנחנו יודעים, לדוגמא, שתזכורות עובדות אם הן נעשות ממש בסמוך לתור. אז אפשר למצוא דרך לתזכר שעה לפני התור וזה עדיף על תזכורת של יום לפני. וכמובן, יש מקום לכלכלנים התנהגותיים גם בחברות פרטיות: החל מעיצוב מוצר (לייעץ מה מעודד שימוש ונאמנות של הלקוח), דרך משאבי אנוש (איך לתגמל עובדים בדרך שתגרום להם לעבוד יותר טוב ולהרגיש מאושרים), מניעת תאונות עבודה (מה יגרום לאנשים לא להסתכל בטלפון כשהם עולים במדרגות) ועד לשיווק.
"העולם משתנה ומתפתח ופילוסופים של העתיד אומרים שהמקצועות של העתיד עדיין לא נולדו, אבל מקצועות שמבינים את האדם תמיד יישארו."
רוצים לשמוע עוד על תוכנית הלימודים .M.A בכלכלה התנהגותית?
